近兩年，“國(guó)潮”風(fēng)盛行，在市面上，有不少食品、美妝、服飾的老國(guó)牌重新回到了年輕人的視野。從故宮到李寧，從百事到阿迪，不僅是中國(guó)品牌看到了國(guó)潮文化的巨大影響力，就連國(guó)際品牌也紛紛借勢(shì)中國(guó)風(fēng)。具備傳統(tǒng)文化獨(dú)特性、新穎有趣的文化符號(hào)，快速占據(jù)了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心智，加上國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)不斷打破圈層界限，眾多國(guó)風(fēng)產(chǎn)品接連火爆出圈。國(guó)潮也正在成為消費(fèi)旅游新趨勢(shì)，在前不久的節(jié)日假期里，不少文旅景區(qū)酒店推出國(guó)潮國(guó)風(fēng)主題，贏得享受“沉浸式”旅游的年輕人青睞。
01 國(guó)潮興起，Z世代年輕人是最大推手
還記得2018年之前，所謂的國(guó)潮是指本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小眾潮牌，那時(shí)候更多被稱(chēng)為“國(guó)風(fēng)”、“復(fù)古風(fēng)”。18年之后，國(guó)潮不再局限于潮流品牌，也不是某個(gè)特定群體的小眾文化。它開(kāi)始更貼近國(guó)人的生活，活躍在快消品、餐飲、服飾等多領(lǐng)域。
進(jìn)一步看待“國(guó)潮熱”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它背后體現(xiàn)了青年群體對(duì)民族、國(guó)家、傳統(tǒng)文化的自信。年輕人的文化認(rèn)同，或是源于親歷國(guó)外風(fēng)土人情后的體會(huì)，或是借互聯(lián)網(wǎng)打破眼界后的認(rèn)知拓寬，是在整個(gè)世界的參考系上自發(fā)塑成的。在他們眼中，國(guó)潮更像是一種走向國(guó)際化的文化浪潮，亦是一種新鮮的生活方式，更是一種認(rèn)同并為民族文化感到自豪的表露。
02 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，酒店“國(guó)潮風(fēng)”復(fù)興
其實(shí)酒店界早早出現(xiàn)了“國(guó)潮風(fēng)”，不過(guò)當(dāng)時(shí)酒店人沒(méi)有國(guó)潮概念，這類(lèi)酒店大多被冠以“中式”風(fēng)格。比如頤和園深處的頤和安縵，深深庭院，玲瓏小徑，金磚地面，從內(nèi)而外展露出中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大和深邃。還有完成“松贊滇藏線(xiàn)”酒店環(huán)線(xiàn)的松贊酒店，每一家酒店都像是一座藏文化博物館，代表著這個(gè)區(qū)域最主要的景觀和文化，幫助游人體驗(yàn)到很多藏文化理念。
直到2018年，“國(guó)潮”席卷各行各業(yè)，嗅覺(jué)敏銳的酒店界也開(kāi)始行動(dòng)了。2018年的頤和芥子園酒店、2019年沈陽(yáng)康萊德酒店、洲際集團(tuán)“華邑”酒店，都是帶有強(qiáng)烈中國(guó)風(fēng)的國(guó)際品牌酒店。而對(duì)于中高端酒店來(lái)說(shuō)，國(guó)潮風(fēng)的興起，或許打開(kāi)了困惑中的新思路。相關(guān)報(bào)告顯示，2021年上半年，全國(guó)新開(kāi)業(yè)中高端酒店94家，同比增長(zhǎng)135%；新增客房量為23453間，同比增長(zhǎng)193.57%。中高端酒店市場(chǎng)逐漸成熟，同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題。
一是同質(zhì)化嚴(yán)重。在上半年新開(kāi)業(yè)的中高端酒店中，只有41家有明確的主題；其中有超56%的酒店帶有度假和商旅性質(zhì)。想要脫穎而出，需要有獨(dú)特的酒店的產(chǎn)品或品牌特色。這對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)潮的風(fēng)口，更為品牌增添了與眾不同的風(fēng)格，利于其樹(shù)立屬于自身酒店的品牌個(gè)性，凸顯其差異化。
二是酒店功能單一。 大部分的這類(lèi)酒店依然主打住宿功能，對(duì)當(dāng)下崇尚“沉浸式”“打卡式”體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，欠缺吸引力。
在此背景下，作為中國(guó)領(lǐng)先的酒店集團(tuán)之一，開(kāi)元酒店集團(tuán)在今年8月進(jìn)行了品牌升級(jí)，用“國(guó)潮”賦能中高端酒店品牌，開(kāi)啟新的篇章。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靈感，推出“唐風(fēng)”、“宋韻”主題，詮釋“新國(guó)風(fēng)”風(fēng)格，為市場(chǎng)和投資人帶來(lái)新的選擇。原因有兩方面，一方面，源于強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，作為民族高端品牌，有責(zé)任和能力助力民族文化在酒店行業(yè)探索全新的傳播傳承方式；另一方面，國(guó)潮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者需求共鳴的產(chǎn)物，恰好可以成為中高端酒店升級(jí)的思路之一。
03 酒店國(guó)潮風(fēng)，應(yīng)該怎么追？
在消費(fèi)升級(jí)的刺激下，當(dāng)下的酒店品牌塑造不單單只是滿(mǎn)足消費(fèi)需求這么簡(jiǎn)單，而是引領(lǐng)全新生活方式的價(jià)值體現(xiàn)。現(xiàn)在，單純將國(guó)風(fēng)元素進(jìn)行雜糅，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，他們需要的是，真正可以觸碰到歷史的高質(zhì)量國(guó)潮空間。所以，即便國(guó)潮文化和酒店空間具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但是在實(shí)際應(yīng)用中，不能只有機(jī)械化的元素嫁接，而是需要將傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵和酒店品牌特質(zhì)進(jìn)行融合。國(guó)潮應(yīng)該建立在真正對(duì)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者以及自身品牌的理解，并將三者融會(huì)貫通的基礎(chǔ)上。總的來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)場(chǎng)景、體驗(yàn)、文化三方面入手：
1、提供場(chǎng)景化服務(wù)，打造國(guó)風(fēng)美學(xué)酒店空間設(shè)計(jì)
隨著消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)的自主意識(shí)加強(qiáng)，酒店全案策劃在此過(guò)程中要賦予空間和品牌更深層次的文化屬性，引起消費(fèi)者共鳴。只有當(dāng)品牌故事與目標(biāo)群體建立緊密關(guān)系時(shí)，才容易被其認(rèn)可和認(rèn)同。開(kāi)元名庭的酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以“聽(tīng)樂(lè)、觀舞、暫歇、清吹、散宴”五部曲演繹唐風(fēng)貴族生活方式。采用紫緋、青色為主色調(diào)，打造唐文化體驗(yàn)空間。而曼居酒店則選用簡(jiǎn)雅、舒適的宋代極簡(jiǎn)美學(xué)，用淺灰、木色、棉麻等顏色打造“宋潮”創(chuàng)意空間。
2、提供多維體驗(yàn)，形成從公區(qū)到客房一體式體驗(yàn)
在開(kāi)元名庭中，一步一景的藝術(shù)裝置展區(qū)、以茶會(huì)友以酒行詩(shī)的灑脫體驗(yàn)、焚香助眠的唐風(fēng)貴族生活，都給消費(fèi)者帶來(lái)了夢(mèng)回大唐的真實(shí)感受。在曼居酒店中，全周期的宋文化體驗(yàn)源自「曼」夢(mèng)空間、「曼」夢(mèng)體驗(yàn)、「曼」飲空間、「曼」飲體驗(yàn)、「曼」食體驗(yàn)等五大「曼」享生活方式。新式茶飲體驗(yàn)、東方草本香氛以及舒適的休憩成為具象表達(dá)。
3、文化賦能，將國(guó)風(fēng)融入品牌文化，形成獨(dú)特的品牌價(jià)值
如果說(shuō)場(chǎng)景和體驗(yàn)是視覺(jué)和觸覺(jué)的主觀感受，那么酒店對(duì)于國(guó)風(fēng)的文化表達(dá)才是可以和消費(fèi)者形成思維共振的最終觸點(diǎn)。在將文化的深度解讀，反饋至酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)理念上，便形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值。此時(shí)，唐風(fēng)宋韻也不再是簡(jiǎn)單的概念產(chǎn)物，而是通過(guò)酒店品牌有了更加具象的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)和文化傳承。
最后，想聊聊在酒店行業(yè)如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是單體酒店，還是品牌連鎖酒店，都要從四方面入手：價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性。不可否認(rèn)國(guó)潮很火，用得好，就是錦上添花；用不好，就是只有其形、不得其魂，邯鄲學(xué)步以至連自己老本也丟了。酒店怎么找到自身定位、品牌調(diào)性與國(guó)潮的契合點(diǎn)，是能不能夠搭上“國(guó)潮”這趟快車(chē)的關(guān)鍵。